Ce trenduri noi se dezvolta în spațiul digital

Am stat de vorbă cu Tudor Galoș, Senior Marketing Manager, former Consumer Marketing Director la Microsoft, pentru a afla cum sună viitorul digital, cum stăm cu social media și unde vom ajunge cu inteligența artificială.

Previziunile pentru pentru anii trecuți vobeau despre mai mult conținut foto/video în social media, explozie de selfies și activism social. În ce măsură crezi că aceste trenduri sunt valabile și cum vor evolua?
În mare parte aceste trenduri s-au materializat în ziua de astăzi, vedem o explozie a vlogging-ului, a utilizării de Instagram și a conținutului „rich” din Social Media. Activismul social de asemenea joacă un rol extrem de important și a explodat în special după ce s-a văzut ce efect a avut în perioada revoluțiilor arabe. La început doar activiștii făceau activism social însă cu timpul s-a observat că noi jucători au intrat în această zonă – ONG-uri, organizații de sector public, corporații, partide, mișcări civice. Practic toate aceste trend-uri au continuat să se dezvolte și să evolueze, lucrurile devenind mult mai pragmatice și mai profesioniste. Adică nu mai vorbim de făcut vlogging de dragul vlogging-ului ci vorbim de măsurători specifice pe campanii, analize de performanță, adaptarea conținutului în funcție de feedback.
În zona de conținut foto/video de exemplu lumea a realizat că are nevoie de hardware și software de calitate dacă vrea ca postările lor să aibă succes și vizibilitate. Mai mult, lumea învață să folosească uneltele de promovare plătite din toate rețelele sociale ba chiar să își adapteze mesajele în funcție de rețeaua socială aleasă. Mă bucur să văd că începe să dispară percepția că este destul să ai un iPhone și gata, poți deveni cel mai tare vlogger sau fotograf. Nu, ai nevoie de cursuri, ai nevoie de tehnologie, ai nevoie de timp și ai nevoie de pasiune. Succesul „overnight” are în spate multe luni ba poate chiar ani de muncă asiduă.

Cum stăm cu activismul social?
Lucrurile au evoluat. Din păcate au intrat în joc și mulți actori ce doresc să influențeze opinia publică într-o direcție sau alta. Ne uităm cu toții cu îngrijorare la modul în care autoritățile americane investighează rolul conturilor fake de Facebook în influențarea alegerilor prezidențiale din Statele Unite. Acești actori joacă folosind unelte avansate bazate pe algoritmi de machine learning și artificial intelligence, algoritmi ce „învață” detalii din viața fiecărui internaut, detalii despre care nici utilizatorii nu știu, detalii care apoi sunt folosite să îi manipuleze. ROI astfel se transformă din Return on Investment în Return on Influence, și aici lucrurile devin foarte periculoase.

Ce trenduri noi se dezvolta in spatiul digital?
Spațiul digital a devenit un câmp de luptă atât pentru organizațiile militare, de spionaj, terorism, anti-terorism, diverse partide, organizații politice și non-politice cât și pentru companiile comerciale. Pe acest câmp de luptă sunt aruncate campanii și inițiative extrem de atent monitorizate continuu, adaptate în timp real și cu eficiență analizată constant. Lucrurile s-au profesionalizat extrem de mult în ultimul timp și demult spațiul digital nu mai este o joacă a internauților.
Foarte mult se observă explozia utilizării uneltelor de marketing automation și a algoritmilor de machine learning și artificial intelligence. Practic avem „bots”, mici roboței online capabili să discute cu utilizatorii normali despre diverse topicuri, discuții ce pentru utilizatorii normali par a fi discuții umane. Mulți roboței au trecut deja celebrul test Turing ce detectează dacă un interlocutor este om sau mașină. Așa cum spuneam, algoritmii aceștia sunt capabili să influențeze mase de oameni în anumite direcții, comerciale sau politice. Psihologul Michal Kosinski a dezvoltat un model de algoritm capabil ca doar din like-urile de pe Facebook ale unui utilizator să afle enorm de multe detalii psihologice și psihometrice despre o persoană. Din 70 de like-uri afla mai multe decât știau prietenii persoanei, din 150 de like-uri mai multe decât știau rudele persoanei, din 300 de like-uri mai multe decât știa soțul sau soția. La mai multe like-uri afla detalii despre care nici persoana în cauză nu știa. Repet – doar din like-uri. Nu punem la socoteală check-in-uri, prietenii noi, relații, poze etc.

Cum ne putem proteja datele personale?
Vine ceva foarte puternic în ajutorul utilizatorilor – regulamentul General Data Protection Regulation. Acest regulament aplicabil pe tot teritoriul UE și care se aplică și oricărei organizații non-europene ce lucrează cu date personale europene, vine să dea control cetățenilor europeni privind modul în care datele lor personale, chiar și cele publice sunt folosite. Astfel fiecare cetățean trebuie să fie informat înainte de a i se procesa datele printr-un algoritm de machine learning sau AI, și trebuie să fie informat și de ce se face acest lucru! În caz contrar, amenzile merg până la 20 milioane de EUR sau 4% din cifra de afaceri, care este mai mare!
Prevăd că în următoarele luni cetățenii să devină mult mai conștienți privind datele lor personale, nu vor mai da așa ușor date personale unor organizații care le cer aceste lucruri fără un motiv clar. De asemenea lumea va avea mai multă grijă privind lucrurile pe care le postează – atât din punct de vedere calitativ cât și din punct de vedere intim. Companiile vor investi mai mult în rețele sociale cu capabilități avansate de generare de oportunități precum LinkedIn ce are unelte de lead management și lead nurturing și care îți permit să derulezi campanii integrate de marketing.

'Nu mă cheamă Damian'. Theo Rose a aflat un secret despre soțul ei chiar în ziua nunții. Ce a povestit artista

Recomandarea zilei

Cât de conectat este „spațiul virtual românesc” la tendințele globale?
În ciuda faptului că penetrarea internetului în România este cea mai mică din Europa, spațiul virtual este extrem de bine conectat la tendințele globale. Avem vloggeri profesioniști cu unelte profesioniste, avem agenții dedicate ce se ocupă de influenceri din toate domeniile – muzical, video, blogging, vlogging – la nivel profesionist, avem companii brokeri de date ce analizează date ale utilizatorilor și identifică trend-uri, avem chiar și jucători din zona organizațiilor ce doresc să influențeze opinii politice folosind algoritmi dedicați de machine learning și artificial intelligence pentru o targetare mai bună a mesajelor digitale. Mulți cred greșit că nu există așa ceva în România însă semnele acestor tactici se observă atât în mediul comercial cât și în mediul politic. Modul în care anumite conturi de Facebook sunt raportate și blocate „la hectar” arată că în spate nu se află conturi ce raportează manual ci automat, și pentru asta ai nevoie de algoritmi. Similar s-au identificat numeroase conturi false ce distribuie conținut menit să radicalizeze anumite categorii sociale.
Însă și în România va acționa GDPR și fiecare cetățean va avea dreptul să afle ce organizație ce detalii personale are despre el! Da, orice cetățean va putea merge la orice organizație să întrebe ce date personale ține despre el, și acea organizație este obligată să scoată tot, altfel este pasibilă de amenzi uriașe. Impactul în practicile de marketing digitale și de social media va fi foarte puternic, și organizațiile vor trebui să reînvețe să facă business fără a abuza de aceste date personale.

Dacă ne referim strict la promovarea unui brand în mediul digital – care e „noul val”?
Aici nu vorbim de o rețetă neapărat nouă, ci rafinată. Practic brand-urile trebuie să abordeze digitalul ca un alt canal de marketing ce măsoară mult mai precis și în timp real efectele oricărei tactici. Însă obligă la o disciplină mult mai strictă – organizațiile au nevoie de o cultură de „always-on” marketing, practic de unelte și de oameni ce să monitorizeze 24h/24 canalele digitale pentru a măsura impactul tacticilor și pentru a le adapta în timp real feedback-ului. Trebuie să răspundă întrebărilor ce vin din partea clienților, să adreseze instant oportunitățile de business și să captureze orice lead apare. Trebuie să adopte de asemenea o cultură de Agile Marketing, prin care zilnic să monitorizeze fiecare activitate într-un meeting de SCRUM (termen ce vine din metodologia Agile din programare) unde se fac modificări fiecărei activități, versus să dea drumul la o campanie de marketing mare ca apoi să își facă 3 cruci sperând la rezultate. Brand-urile încep să folosească tot mai mult tehnici menite să adreseze motivele pentru care oamenii fac cumpărături, motive ce se află deseori în subconștient și nu în conștient. Se utilizează tehnici de psihometrie, de antropologie și de storytelling însă efectele se văd imediat în vânzări. Sunt multe exemple de campanii unde un brand a targetat o audiență core din cadrul unei comunități, audiență ce a influențat apoi toată comunitatea să facă achiziții. Însă da, este mult mai mult de muncă dar și rezultatele se văd imediat.